双重困境之下 欧莱雅们也没有退路

欧莱雅面临双重困境：破价风波与业绩压力

当夜幕刚刚降临的11月19日，人们目光聚焦在李佳琦与薇娅的直播间，静待一场关于欧莱雅价格风波的最终解释。不寻常的等待之后，李佳琦意外迟到。

这一切源于前一天，欧莱雅在自家直播间推出的满减优惠活动。双十一期间，巴黎欧莱雅推出的优惠券满999减200，叠加其他优惠后，其热门产品安瓶面膜的价格竟然低于在李佳琦和薇娅直播间事先承诺的最低价。这突如其来的价格调整迅速引燃消费者情绪，话题直冲热搜榜首。

随着李佳琦直播间助理们姗姗来迟的口播，观众们的弹幕不断刷着“欧莱雅退差价”。直到晚上8点，巴黎欧莱雅官方微博才发布处理方案：针对预售期间的不同消费额度给出不同的优惠券补偿。此时李佳琦才出现在直播间，薇娅随后跟进。这场风波似乎在主播与品牌间暂时画下句号。

然而背后，隐藏着更深的问题。其实不仅仅是欧莱雅，这次双十一包括olay、sk-ii等众多品牌都出现了在预售或直播间外的价格变动问题。这背后是品牌们面临的一个集体转变：在成本上涨、为争夺消费者而降价的情况下，品牌选择绕开主播，直接面对消费者，以获取更多利润。电商从业者透露的信息显示，这是品牌在双重困境下为了生存而采取的策略。一位资深人士称之为：“品牌向大主播开战，夺回议价权的历史性事件。”

王薇是欧莱雅维权大军中的一员。她对欧莱雅的破价操作感到气愤和不解。她质疑：为何品牌不能在给直播间更多优惠的同时保持价格稳定？难道低价冲销量就一定要损害品牌形象吗？然而背后的真相可能远比想象中复杂。一位国际品牌市场负责人Tim透露，欧莱雅的这一行为可能是为了完成销售目标。今年双十一定下的目标未能达成，因此需要通过各种手段冲击销量。但欧莱雅官方否认了这一说法。同时也有品牌方人士表示，大品牌和头部主播之间的合作依然紧密，但在双十一这样的特殊时期，双方的合作模式也在悄然发生变化。今年双十一的销售模式与往年有所不同，很多品牌的销量在第一天就爆发得差不多，后续的销售增长乏力。因此品牌需要在不同阶段采取不同的营销策略来应对市场变化。巴黎欧莱雅在其自营渠道的一系列营销动作就是典型的例子。他们通过店播直播间等渠道进行后续营销，通过不同的优惠策略吸引消费者。最终巴黎欧莱雅在今年双十一仍然保持了强劲的销售业绩证明了其营销策略的有效性。尽管如此依然有人质疑这样的操作是否会损害品牌形象以及未来是否会引发更多类似事件等等都还有待观察和市场检验。欧莱雅集团电商增长势头强劲，成为品牌新引擎

随着疫情的冲击，去年欧莱雅集团的销售总额有所下滑，但电商部门却展现出惊人的增长势头，销售额增长了高达62%，凸显出电商在中国市场的重要地位。与此欧莱雅在中国市场的业绩实现了逆势增长，线上销售占比高达60%，足以见证欧莱雅在数字化领域的敏锐洞察和战略部署。今年欧莱雅更是将上海升级为集团北亚区总部，进一步深耕中国市场。

数据揭示欧莱雅对红人直播渠道的重视。在薇娅和李佳琦的直播间，欧莱雅产品频频亮相，几乎占据了护肤品类的半壁江山。不仅如此，欧莱雅集团也在发力自播，双十一期间巴黎欧莱雅品牌的官方直播间热度高涨，PV达到百万级别。在美容护肤品类中，欧莱雅更是稳坐销量榜首，这一成绩在天猫官方公布的数据中得到证实。

欧莱雅的“破价争议”引发了广泛关注。在Tim看来，这是欧莱雅在重新分配利益、平衡渠道的过程中出现的问题。尽管欧莱雅发布了满减券补偿声明，但消费者和业界人士对其态度依然强硬，认为这次事件只是冰山一角。事实上，今年双十一，许多品牌都选择了在直播间打破大主播的直播价格，引发了消费者的不满和投诉。欧莱雅的“翻车”事件只是其中的一个典型案例。

深入观察今年双十一的生态，不难发现欧莱雅的问题并非个案。包括olay在内的诸多品牌，都在双十一最后一天的直播间里发放大额优惠券，不再把最低价留在直播间。这些品牌选择在被投诉后补发产品给消费者，或者执行保价服务，以较为温和的方式化解危机。欧莱雅的销量巨大，其客服的强硬回应和部分不退差价的操作，引发了消费者的怒火。有消费者抱怨直播间购买的商品并非最便宜，表示不会再在直播间购物。这反映出消费者对品牌方在直播间的不信任感正在加剧。

一位电商平台的业内人士透露，欧莱雅事后发优惠券可能是出于实际价格做不到消费者投诉时的低价，但这仍然不是明智的做法。过去的双十一，大主播直播间的产品往往是最低价，但今年这一局面被打破。消费者普遍认同电商是欧莱雅在中国市场的重要销售渠道之一。纠纷背后反映出的是品牌在今年的双十一集体“破价”，使得消费者信任度受到严重挑战。对此现象进行深入后发现，品牌与直播电商的合作格局正在发生变化，品牌方在追求多渠道销售的同时也在重新分配利益、平衡渠道关系的过程中引发了一系列问题。面对这一趋势继续发展下去的前景令人担忧因为双方利益的不平衡在短期内难以解决消费者对品牌的信任重建需要时间而品牌方也需要重新审视和调整自己的渠道策略以适应新的市场环境同时加强消费者沟通和服务质量提升品牌形象和口碑才是关键所在。这一次的事件揭示了品牌与主播间定价权的激烈较量。一直以来，大主播在直播电商领域的话语权极高，对品牌和消费者的影响力不容忽视。

有电商渠道从业者透露，他曾合作的一个品牌在与大主播李佳琦合作后，遭遇了线上渠道的控价问题。品牌方为了与大主播合作，竟然要求提高原有价格，这无疑是在将更多的流量和销量集中在大主播身上。这种策略在过去可能是双赢的，即便意味着要与大主播共享更多的分成。但现在，品牌方似乎开始重新思考这种合作模式。

在今年的市场环境下，品牌方面临着巨大的成本压力。由于原材料、运输等成本的飞涨，许多品牌的成本都相应提高。比如露得清、华熙生物等品牌的产品成本涨幅高达10-15%。面对这种压力，品牌们不得不在定价策略上做出调整。消费者并不希望看到频繁的价格变动，一旦品牌试图提价，很容易引发消费者的不满。品牌们在调整价格时显得小心翼翼。

在这种情况下，品牌们开始寻求新的出路。他们可能不愿意与主播分享佣金，更愿意通过自家店铺直接赚钱。这也是今年品牌们在直播间外集体采取“破价”策略的根本原因之一。实际上，欧莱雅集团已经开始严控自己的渠道体系，投诉清理淘宝众多大C店，想要将用户集中到自己手中，从而把控电商渠道的利润。

从欧莱雅最终的赔偿方案来看，虽然看似给了大额优惠券赔偿，也给了主播面子，但实际上并没有正面承认主播的最低价。这种策略被调侃为是为了618做好准备，通过不需要中间商的方式再次吸引消费者消费。这无疑是品牌和大主播之间博弈的一个转折点，电商直播业态或许将迎来新的变化。

这场博弈背后反映了经典的商业逻辑和矛盾争议。就像国美苏宁和格力美的等渠道商在家电行业的撕扯一样，如今头部主播也成了品牌绕不过去的渠道。未来这样的矛盾争议还会继续发生。消费者并不关心这些复杂的商业逻辑，他们只关心能否获得合理的赔偿。在这场主播与品牌的博弈中，消费者往往成为了最后的输家。

品牌和大主播的这场博弈引起了行业的广泛关注。未来电商直播业态将如何发展？品牌与主播的关系将如何演变？这些都是值得我们深入的问题。而在这场博弈中，消费者希望看到的是公平、透明的交易环境，而不是在主播和品牌的面子里子之间输掉自己的利益。